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注重實施品牌組合管理
文章出處：本站 │ 網(wǎng)站編輯：admin │ 發(fā)表時間：2016-01-26
在當(dāng)今客戶需求日益分散的時代，營銷管理人員面臨著實現(xiàn)增長的沉重壓力。
為了保持市場份額、現(xiàn)金流和持久的客戶特許經(jīng)營，在成熟行業(yè)中，企業(yè)在使用新品牌和新產(chǎn)品追求持續(xù)增長的同時，并不愿意減少現(xiàn)有的品牌和產(chǎn)品，造成品牌數(shù)量以驚人的速度增長。
20世紀(jì)80年代和90年代盛行的并購，讓這個問題更為復(fù)雜。在很多情況下，由特定品牌引發(fā)的并購，例如百事可樂收購桂格麥粉公司以獲得佳得樂(Gatorade)品牌的同時，也購買了其他品牌——從谷類早餐Cap"n Crunch到受歡迎的晚飯產(chǎn)品Rice-A-Roni，這使得品牌的管理工作變得愈加困難。
品牌管理難題
盡管追求增長是推出新產(chǎn)品、保護(hù)舊產(chǎn)品的主要動因，但大多數(shù)行業(yè)都沒有實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。例如糖果行業(yè)，在最近幾年，品牌數(shù)量的增加超過40%，但總體收益和銷量并沒有實現(xiàn)同步增長；大多數(shù)單一糖果品牌的市場份額要小于幾年前。此外，越來越多的品牌引起了復(fù)雜性成本，影響了從產(chǎn)品開發(fā)、采購(更多研發(fā)資源)、制造、分銷(要協(xié)調(diào)更多的人員計劃)、銷售、渠道管理(更多的品牌和相關(guān)培訓(xùn)，讓銷售隊伍無法集中精力)到營銷活動(更多文檔以及和營銷供應(yīng)商、代理商之間的協(xié)調(diào)工作)的整個產(chǎn)品生命周期。
汽車制造商的品牌組合中常常包括了十幾種過于相似的多功能運動車型，結(jié)果給自己出了道難題——能夠辨認(rèn)出這些車型差別的客戶需要火眼金睛！品牌過多也反映到成本上，擁有過多品牌的公司必須面對更加復(fù)雜的營銷和運營活動以及與此相關(guān)的單一品牌規(guī)模過小的困惑。
因此，營銷管理人員應(yīng)該將品牌作為組合進(jìn)行管理。協(xié)調(diào)一致地對品牌進(jìn)行管理，能夠幫助公司避免讓消費者產(chǎn)生困惑，規(guī)避對產(chǎn)品開發(fā)、營銷活動進(jìn)行重復(fù)投資，減少增加品牌數(shù)量后可能造成的不良影響。
精心設(shè)計品牌組合戰(zhàn)略
為了處理品牌混亂這一問題，企業(yè)需要采取靈活的組合方法，同時要考慮到對客戶和當(dāng)前品牌的影響。
從消費者入手：營銷管理人員應(yīng)該從消費者的角度定義產(chǎn)品種類。在過去10年內(nèi)，百事可樂認(rèn)識到客戶在解渴時會選擇所有的非酒精飲料，而不僅僅是選擇碳酸飲料。為此百事可樂進(jìn)行收購(佳得樂、索貝和純品康納)，開發(fā)新產(chǎn)品(Amp和阿夸菲納)并建立了多家合資公司(和星巴克合作誕生了罐裝星冰樂)，經(jīng)營業(yè)績十分出色。
在收益機會和品牌現(xiàn)實之間做平衡：很多公司在對現(xiàn)有品牌組合進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)至少有一種相對較弱的品牌。一些公司選擇保留這些品牌并提高其市場表現(xiàn)，而不是加以淘汰或?qū)⑵溆糜谛驴蛻?，這種做法有風(fēng)險。通常，不愿意放棄弱勢品牌的公司無法真正支持所有品牌，因此投入到每一品牌上的資源不得不隨之減少，導(dǎo)致整體業(yè)績下降。
作出艱難的選擇：首先，應(yīng)圍繞主要品牌制定戰(zhàn)略。如果著名品牌的財務(wù)狀況很好，它們在品牌組合中的地位不應(yīng)有很大變化；如果表現(xiàn)欠佳，則要在重新確定其他品牌的角色之前，先調(diào)整著名品牌的定位。其次，制定品牌組合戰(zhàn)略時，必須考慮企業(yè)內(nèi)部的資源限制和競爭對手可能做出的反應(yīng)。最后，營銷管理人員應(yīng)該了解品牌在何種情況下會成為消費者的第二選擇。例如，聯(lián)合分析等調(diào)查技術(shù)可以幫助他們了解，排名靠近的品牌是否正在奪取市場份額以及競爭產(chǎn)品所搶奪的利潤。
任命品牌組合經(jīng)理：制定正確的戰(zhàn)略只是萬里征途的第一步。公司必須進(jìn)行組織變革才能讓品牌組合迅速適應(yīng)變化的趨勢和競爭對手的各種反應(yīng)，管理好自身品牌的自然生命周期。由于針對一個品牌采取行動，常常涉及對另一個品牌采取行動，因此公司必須任命一名充滿活力的品牌組合經(jīng)理來確保整個品牌組合行動得以迅速開展。
為了清晰地表達(dá)和監(jiān)督品牌組合戰(zhàn)略，品牌組合經(jīng)理必須擁有權(quán)威，要靠營銷技巧、事實和分析來說服品牌經(jīng)理。有時候，首席營銷官、營銷部門副總裁、從營銷部門提拔為業(yè)務(wù)部門經(jīng)理的人選，都能夠成為品牌組合經(jīng)理，并同時兼任其本職工作。支持團(tuán)隊可以主要由“臨時”分析員組成，其對單獨品牌負(fù)有一定的責(zé)任，但是在發(fā)生重要事件時受品牌組合經(jīng)理調(diào)撥，例如新產(chǎn)品的推出或者收購其他品牌。在其他時候，尤其是在品位(時尚)迅速變化，多個子品牌(汽車)以及整合頻繁為主要特征的行業(yè)，可能會需要全職的品牌組合經(jīng)理。